Ist die «Marke» für Klein- und Kleinstunternehmen wichtig?

Ein Impuls-Artikel von Thomas Matla, GreenfranchiseLab.com

In der Fachwelt wird viel über das Thema «Marke» diskutiert, oft auf einem sehr hohen theoretischen Niveau – über die Köpfe der normalen Unternehmer:innen hinweg. Als Beispiele werden dabei international tätige Grossunternehmen, US-amerikanische Digital- und Technologiemarken, genannt, die sehr oft Weltmarktführer sind. Das ist für die Experten sexy und tut ihrem Selbstwertgefühl gut. Doch, taugen diese finanzstarken Grossunternehmensbeispiele für den Markenaufbau von Kleinst- und Kleinunternehmen? Ich habe da so meine Zweifel.

Der Anteil von Kleinst- und Kleinunternehmen an der Gesamtzahl der Unternehmen im deutschsprachigen Raum beträgt: In der Schweiz ca. 98,2%, in Deutschland ca. 96,3% und in Österreich ca. 98% (Quelle: https://www.tinystartup.ch/facts/).

Kleinst- und Kleinunternehmen werden nach folgenden Kriterien katalogisiert:

Als Leser:in können Sie Ihr Unternehmen oder das, bei dem Sie tätig sind, ganz schnell in die passende Kategorie einsortieren. Während unserer vielen Interviews für die Website www.tinystartup.ch haben wir oft ein neues (Selbst-)Bewusstsein der «Kleinunternehmer:innen» wahrnehmen können, denn viele fallen ganz natürlich in diese Kategorie. Die meisten Existenzgründer:innen, ob kreative Freiberufler:innen, Gründer:innen im Handwerk oder Franchisenehmer:innen in der Gastronomie, passen vom Start weg in die Kategorie «Kleinstunternehmen», denn oft gründen zwei bis drei Personen, ohne Angestellte, die in den ersten Jahren weit unter 2 Mio. Euro/Franken umsetzen.

Auch für Kleinst- und Kleinunternehmen, ob im Dienstleistungsbereich, Handel oder Handwerk, ist der Markenaufbau erfolgsbestimmend. Durch eine Marke kann schnell und deutlich Unterscheidungskraft und damit Abstand von der Konkurrenz hergestellt werden. Eine Monopolisierung und ein Ansammeln von Markenkapital ist so möglich, indem nur die Markeninhaber die Marke für ihr Leistungsangebot nutzen dürfen.

Dennoch ist oft unklar, was eine Marke genau ist, was sie umfasst, wie sie zielgerichtet aufgebaut werden kann und was dabei unbedingt beachtet werden sollte. Diesen Themen widmen wir uns im Greenfranchise Lab, wenn es um die Ermittlung des Marken-Status sowie den Aufbau, das Tuning und die Innovation von Marken, deren Lizenzierung oder um Franchise-Geschäftskonzepte geht.

So scheint es mir wichtig, immer wieder darauf hinzuweisen, dass ein eigens entwickelter, originärer Markenname für mich die grösste Schutzwirkung für ein Unternehmen hat. Oft werden von Kleinunternehmer:innen gern generische Branchen- oder Kategorie-Begriffe gewählt, die markenrechtlich nicht schützbar sind, die dann – weil es nicht anders geht - in eine Grafik übertragen werden und als Wort-Bild-Marke Markenschutz erhalten.

Das Gefühl, hier jetzt eine potente Marke nutzbar zu haben, ist dabei oft trügerisch. Denn geschützt ist die grafische und farbliche Anordnung von gestalteten und textlichen Symbolen. Den Text selber darf die Konkurrenz weiterhin nutzen, halt nur in anderen gestalterischen Erscheinungsformen. Aber auch sonst, als Domain, in den sozialen Medien als Text, in akustischen und audiovisuellen Medien.

Der einzigartige Gesamtschutz bleibt somit löchrig. Es ist zwar möglich, eine Wort-Bild-Marke im Markt durchzusetzen, es gibt sogar viele erfolgreiche Beispiele, jedoch ist es schwerer und braucht grosse Marketing-Budgets. Problematisch wird es, wenn an eine Auslandsexpansion gedacht wird oder die Marke lizenziert werden soll, zum Beispiel an Franchise-Partner:innen. Deshalb lohnt es sich für finanzbewusste Kleinst- und Kleinunternehmen, echte Markennamen zu entwickeln, die sich medienübergreifend schützen lassen.

Sollten Sie Beratungsbedarf rund um die Themen Marke, Lizenzierung und Franchising haben, kontakten Sie mich einfach vertraulich und unverbindlich. Gern bin ich für Sie da. Vielen Dank.

Thomas Matla, Dipl.Kommunikationswirt www.greenfranchiselab.com

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